先锋前沿
傅崔琰
冯玉丁决术
唐唐。
2022年，以沉浸式学习为主的付费自习室成为考研编译大军“投资”自己的新选择——一人一间、人均不足一平米的独立隔间，配备台灯、插座、储物柜等硬件，并提供茶水、咖啡、饼干等免费零食。
“免费图书馆预约难，贵的咖啡馆太吵。在付费自习室，经常按鼠标怕打扰大家，学习效率大大提高。”正在准备二战12月研究生考试的荣蓉说，她愿意花钱在付费自习室进行“自我意识”的培养，因为在这里可以更快地进入学习状态。“自习室的邻居都在努力学习，感觉我不是一个人在战斗。”
像荣蓉这样搞考研、公考、编审的党员不在少数。据相关数据显示，2020年中国付费自习室用户将达到310万人，2022年将达到755万人。
于是，市场上就出现了这样一幕:当一些行业还在崩溃的边缘挣扎自救的时候，付费自习室这个小众业务却在悄然疯狂。
曾经在北上广起步的付费自习室，如今在县城开始普及。调查数据显示，山西以535家自习室相关企业排名第一。辽宁和黑龙江分别有463家和353家与书房相关的企业，排名前三。其次是内蒙古、山东(332)、河北(229)、河南(197)。
但付费自习室花钱买氛围和注意力的模式一直存在争议。尤其是2019年，付费自习室一度站在风口浪尖，但其收费高、准入门槛低、可复制性强等问题也被外界诟病。很快，付费自习室成为一线城市新的创业泡沫。
如今，县城的付费自习室“翻红”后，行业内又发生了哪些新故事？为此，《创业前线》与创业者聊起了付费自习室的创业经历、经验和教训，试图探究付费自习室行业背后的商业逻辑。
1.在县城，年轻人花钱买氛围。
用户到了自习室，张悦会贴心地告诉对方，前台有文具、静音键盘、打印机可供自己使用，还有免费的茶歇室和无限量的咖啡、茶、零食。
自从今年8月付费自习室试运行以来，张悦每天都在做这样的工作。
张悦是一位90岁的全职宝妈。因为不想和社会脱节，她在前年准备考公务员的时候就开始带娃了。
“我得照顾我的孩子。平时家里还有其他家人，大家互相干扰。这让我很难集中注意力，却找不到合适的地方学习。”今年5月，张悦无意中在网上刷到了付费自习室项目，开始探索建设“和你一起自习室”。
佛教徒张悦说，她开自习室不是为了赚钱，而是一种感觉。“主要原因是我不想和这个世界脱轨。我可以一边带孩子一边有事做，还可以在自习室找到和自己一样默默工作的同类，满足小县城热爱学习的人的需求。”
她告诉《创业前线》，她开这个自习室的时候，提前在网上搜索，借鉴其他模式，选址，选桌椅，设计网络，装修。试运行前后只用了三个月。“人来的很快，今年8月开始试营业。截至目前，有君悦的书房已经服务了200多位用户，复购率达到75%。”
不仅如此，由于张悦位于固安最南端，远离商业中心，每月租金仅1300元，前期总投资仅4万多元。
张悦，估计和君悦一起自习室明年四月左右就能还这本书了。“但是这家店面积太小，只有19个座位，区域划分不明确，体验会差很多。想留点空间给阅读区，背书区没地方了。最近一直在找合适的地点，准备开第二个付费自习室。”她说。
相比张悦，蜀山陆游创始人刘卫东更早进入付费自习室行业。
2020年3月，在山东从事车险销售的刘卫东萌生了创业的想法。他在Tik Tok的时候看到有博主说付费自习室行业不错，又碰巧看到国内公考考研竞争激烈的新闻，就觉得付费自习室是个好生意。
于是，刘卫东和朋友商量着想开个付费自习室当副业，两人一拍即合。“我们没有做市场调研，就一头扎进了付费自习室轨道，在山东潍坊开了第一家店。”
开店第一年，店里生意不太理想，只能赚房租钱。但今年以来，刘卫东明显感觉到，越来越多考研、考公的年轻人愿意花钱买氛围。
他向《创业前线》透露，平时自习室上座率在80%以上，高峰时能达到90%。看到情况越来越好，今年，刘卫东和朋友在潍坊、淄博开了三家分店。
“主业适合兼职，投入小，门槛低。用户可以在线预约。我和朋友可以兼职，只需要晚上下班做环卫。”刘卫东说。
这些创业故事的背后，也折射出付费自习室市场的风云变幻——考研、公考、考证大军正在县城掀起一股创业浪潮。
自习室系统创始人苏先生向《创业前线》透露，最近一年，从购买智能自习室预约系统的客户数据来看，明显感觉到付费自习室有下降趋势。“一线或二线或经济发达地区的付费自习室增速明显放缓，但四至七线小城市的业务增速一直在快速上升。”
杜悦自习室系统团队成立于2015年。当时付费自习室行业还处于早期，公司很少。其团队主要针对这部分付费自习室开发定制化的自习室系统。
2019年，市场涌现出大量24小时付费自习室，自习室系统需求激增。为此，公司将定制产品换成更成熟的SaaS产品，以更亲民的价格卖给付费自习室。如今，该公司已为31个省的数千个自习室提供服务，覆盖200多个城市。
相比一二线城市，县城开自习室的门槛和成本更低，回报周期更可控。这些优势足以让县城的付费自习室“翻红”。
2.花钱雇“水军”，自习室也是卷进来的。
但是，就业门槛降低也意味着竞争对手多。
2017年，任意自习室创始人王梓在武汉大学旁边有一栋200平方米的办公楼，但他租不出去。无意间看到上海有付费自习室，王梓发现武汉没有这种付费自习室，就自己开了一个。
“很多桌椅板凳之类的东西要么是淘宝货，要么是二手货，成本不高。”王梓透露，因为没有房租，前期投入只花了8万，运营成本是一个保洁员，两个店员，三个人一年不到10万的工资，每月电费300元左右。
“没想到生意还挺好。第一家店有30个位置，办月卡500元。单日体验价29.9元，一家店一年毛利30万。”看到这种模式是可行的，王梓后来在武汉开了三个付费自习室，在成都开了一个。其中两栋面积200多平米，另外两栋面积800平米。“一个800平米的自习室，一年毛利近60万。”
进入门槛低，利润可观，无疑吸引了大量创业者进入——越来越多的自习室开设，竞争日趋激烈。
付费自习室主要针对考研、公考、考证等用户群体，他们来付费自习室主要是为了“氪气”的氛围。只有初次使用的用户深刻感受到学习氛围，才会获得月/季/年卡。
所以，付费自习室之所以能受到用户的欢迎，有一半原因是自习室营造的学习氛围是否浓厚，人越多，凝聚的学习氛围越浓。
所以为了争夺用户，付费自习室也开始滚滚而来。
“虽然县城费用低，但是现在小县城有很多自习室。我研究过湖北省以下的地级市，比如宜昌，襄阳。打开美团搜索的自习室可以找到十几家店铺。这么大的县城，这么多店铺，怎么会有生意？”王梓直言，如今的付费自习室已经进入了“狼多肉少”的局面。
商家争夺用户最常用的手段就是价格战，付费自习室行业也不例外。
“以潍坊为例。今年3月到5月，因为暑假快到了，来自习室学习的学生多了。像往常一样，价格应该提高。不过今年价格难提，因为这个时间段左右开了几家店，他们在平台上搞活动的定价策略比我们这种老店便宜一点。”据刘卫东介绍，蜀山路月卡价格通常在300元或400元，新店定价在290元或280元。
苏先生早就注意到行业内有价格战。
“从去年到今年，行业内的价格战一直没有停止。”苏先生告诉《创业前线》，两三年前，广州月卡价格在800-900元左右，最近两年，业内最便宜的价格已经卖到300多元。“现在行业有理性趋势，但广州的付费自习室价格也在400-500元左右。”苏先生说。
不仅如此，苏老师表示，为了更快的争夺用户，新开了一个自习室，做引流七天免费体验活动；还有新开的店，开业七天内1元就能体验一天。
甚至有店主表示，这种情况在三四线城市并不少见。因为竞争激烈，很多店主打价格战，恶意压低价格，即使亏本也要让竞争对手倒闭。
“竞争太激烈了，别人都是低价，你很难提价。”刘卫东又叹了口气。
事实上，在一线城市，一张付费自习室的月卡需要1000元到3000元不等，而在县城，每月只需要300元甚至更少。
之前甚至有关于付费自习室“碾压出新高度”冲上热搜的新闻——为了营造良好的学习氛围，有自习室为热爱学习的人提供免费的学习座位，充当自习室的“水军”。
而且短时间内，这样的竞争不会停止。
当付费自习室成为创业者的掘金者，行业开始介入。
3.最差的商业模式，哪个只能靠卖座位赚钱？
然而，看似热闹的付费自习室行业总有一道坎——商业模式过于单一。甚至有人评论说，付费自习室的商业模式最差，只能靠卖座位赚钱。
“这个行业没有门槛。我觉得要运营的话，还是要靠口碑和服务。我们也一直在努力改善用户体验。时间长了，也许能找到自己的特色。”张悦承认，她仍在摸索新的商业模式。
刘卫东认为，创业者的出路可能在于做高端自习室，通过更精致的装修和更舒适的桌椅打造差异化，获得溢价能力。“我们自习室的桌子比其他家都要宽，椅子也会符合人体工程学设计，装修起来会更舒服，更高大上。”
不过创业者说的服务和差异化还是和消费者差不多:学累了可以喝点免费咖啡提神，前台还有免费的iPad支架、充电线、打印机供学生使用。也有人尝试卖周边文具和考试资料。虽然取得了一些成果，但是利润很低。
但是靠桌椅板凳租金，行业天花板很低，很难赚大钱。
“这个行业已经存在七八年了，但是仍然没有头部企业。资本差的行业一般都很差。”王梓直言，这个行业只能作为一门生意来做，不能作为一项事业来做。“可以赚一点钱，但是不能把品牌跑出来。”
当然，付费自习室也在不断尝试新型的跨行业合作。一方面与教育培训机构合作；另一方面与小书店、咖啡店合作。
苏老师说，教育机构愿意把自习室作为一个流量入口，因为这里有大量的人在考研，在考公考，在编考，在准备出国，在准备雅思等等。
同时，云南还有42家麦当劳“脉脉自习室”免费向公众开放。不仅麦当劳，星巴克、全家等连锁品牌都做过自习室的空间生意。看来商家利用自习室帮助店铺提振销量，增加人气，给付费自习室行业带来了一些新的可能。
王梓还说，他有个朋友是开电竞网吧的，因为现在网吧的日子很难过，不需要大空间。但由于租的空间过去用不完，所以部分空间进行了隔音改造，变成了自习室，效果还挺好。
“其实还是做生意的思路。场地也空了，可以用来增加收入。赚了就好。”王梓再次强调，付费自习室行业仍然是一个好行业。
但在他看来，付费自习室的商业模式仍然很难有太大的改变。
“我觉得自习室创业者能做的就是把成本降到最低。比如运营费用和初期投入变低了，没有好的办法把原来依靠写字楼和学校变成依靠社区。”王梓说，现在行业竞争加剧，客单价越来越低，装修太好不划算。
他告诉《创业前线》，房子到期了，他会把学校、写字楼里乱开的大商铺都关了。未来他会尝试在武汉开两家社区店，以社区自习室为主，进一步降低运营成本。
然而，也有乐观的企业家。
刘卫东准备走连锁店模式，用规模摊薄成本，同时打造品牌。“开多家连锁书房，让用户觉得我的品牌比较靠谱。”
苏老师也看到行业内越来越多的自习室有开连锁店的趋势。“有20多家店。但疯狂开店之后，行业必然会陷入量能。”在他看来，虽然行业还没有品牌用完，但未来一定是朝着大品牌和连锁经营的方向。
总的来说，现在的付费自习室商业模式单一，但这并不妨碍它们成为一门好生意。至于以后能不能跑出新品牌，还需要时间验证。
*注:文中张悦和王梓为化名。本文标题来自视觉中国，基于射频协议。
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